좋아하면 판단하지 않는다!
- 소비자도 모르는 소비자의 욕구 읽기

“인간은 사회적 동물이기 때문에 신상품이 나왔을 때 자신의 진짜 욕구를 말하지 않는다. 자신의 진짜 욕구를 본인도 모를 수 있고, 사회적 이목이 두려워 진짜 원하는 바를 밝히고 싶지 않아서일 수도 있다.”
뉴로마케팅의 대가 젬마 캘버트 영국 바스대학교 인지과학 연구소장이 한 말이다. 소비한다는 면에서 모든 인간은 소비자라고 할 수 있지만, 소비자의 욕구 가운데 겉으로 드러나는 것은 5%에 불과하다. 나머지 95%는 무의식적인 형태로 내재되어 있다.
소비자들은 자신의 욕구를 모르거나, 알더라도 말하지 않는다. 설령 말한다고 해도 그것이 진정한 욕구인지는 알 수 없다. 설문조사 결과만 믿고 신상품을 출시했다가 낭패를 본 이들이 한둘이 아니다. 어찌해야 좋을까? 어떻게 하면 깊이 감추어진 그들의 욕구를 알아낼 수 있을까? ‘행동을 관찰하면 된다.’ 소비자들이 상품을 선택하고 사용하는 행동과 그것을 둘러싼 환경을 들여다보면 그들도 모르는 그들의 욕구를 읽어낼 수 있다. 시장의 경제학과 인간의 심리학이 만나 행동경제학을 탄생시킨 배경이다.
“마트의 시식코너에 6개의 잼을 놓았을 때와 24개의 잼을 놓았을 때, 어느 경우에 더 많은 잼이 팔릴까?”
상식적으로 생각하면 선택 대안이 많을 때 더 많은 잼이 팔릴 것 같지만, 결과는 정반대로 나타났다. 24개를 놓은 시식코너보다 6개의 잼만 놓아둔 시식코너에서 6~7배 더 많이 팔렸다. 소비자들은 대안의 수가 많아지면 아예 선택하지 않는 행동을 보인다.
서울의 한 대형서점에서는 우연히 시집 부문의 베스트셀러를 무작위로 진열했는데, 나중에 판매 집계를 해보니 그 순위대로 시집들이 팔려나간 사실을 발견했다. 원래는 베스트셀러가 아니었던 책이 단순히 베스트셀러 순위에 올랐다는 이유만으로 그만큼 많이 팔린 것이다.
미국의 심리학자 브라이언 크너슨 교수는 사람들에게 컴퓨터 화면으로 고다이바 초콜릿을 보여주면서 구입할지 말지를 물었다. 그리고 ‘Yes’ 버튼을 누른 경우와 ‘No’ 버튼을 누른 경우에 그들의 뇌에서 어떤 일이 벌어지는지를 뇌영상장치로 촬영했다. 그 결과, ‘Yes’ 버튼을 누른 사람들은 초콜릿을 보는 순간 쾌락을 담당하는 중추가 매우 활성화된다는 사실이 드러났다. 이 실험은 사람들이 필요에 의해서가 아니라 숨겨진 욕구에 따라 소비 여부를 결정한다는 사실을 보여주었다. 쇼핑하러 갔다가 물건을 한가득 싣고 나오거나 쇼핑 중독에 빠지는 것도 바로 이 때문이다.
미국의 진화심리학자 제프리 밀러 교수는 생존을 위한 소비보다 이와 상관없는 과시적 소비가 인간의 구매 활동에서 더 많은 부분을 차지한다고 주장한다. 그리고 그 이유를 ‘짝의 마음을 끌기 위한 것’으로 정리한다. ‘짝짓기’에 관심이 많을 때 ‘과시적 소비’를 늘린다는 것이다.
인간은 합리적인 동물이 아니고 ‘합리화시키는 동물’이다. 한편으로는 이성적이고 합리적으로 움직이지만 다른 한편으로는 대단히 감성적이고 비합리적으로 판단하고 행동한다. 무엇보다도 인간은 생각하기를 ‘지독하게’ 싫어한다. 이렇게 생각하기를 싫어하는 인간들을 어떻게 유혹할 수 있을까?

행동경제학을 어떻게
마케팅과 서비스에 활용할 수 있을까
- 숨겨진 욕구를 발견하고, 자극하고, 소비하게 하는 과학적 방법들

[고객의 마음을 훔쳐라]는 감성적이고 비합리적인 고객들이 판단하고 행동하는 방식을 비즈니스에 효과적으로 접목시키는 방법을 제시하는 책이다. 행동경제학에서 입증된 과학적 근거를 바탕으로 이를 마케팅에 활용하는 방법과 사례, 고객서비스와 세일즈 스킬을 알려준다. 더불어 놀라운 경험과 감동을 주는 커뮤니케이션에도 초점을 맞춘다.
인간의 뇌는 신뇌(New Brain)와 구뇌(Old Brain)로 구분된다. 구뇌는 뇌의 안쪽 부분으로 생존과 본능, 감정을 담당하며, 합리적이고 이성적인 사고를 담당하는 바깥쪽 부분의 신뇌는 진화 과정에서 나중에 발달되었다. 지금과 같은 마케팅 전쟁의 시대에 소비자의 진심을 조금이라도 더 알고 물건을 팔기 위해서는 어떻게든 구뇌에 호소해야 한다.
행동경제학의 대가인 리처드 세일러 시카고대학 교수는 사람들이 이익의 기쁨보다 손실의 고통을 더 크게 느끼는 현상을 ‘보유 효과(Endowment Effect)’라는 개념으로 설명한다. 사람들은 뭔가를 부여받아(endowed) 자신의 소유(ownership)가 된 대상에 대해 그 가치를 비이성적으로 높게 평가하는 경향이 있다. 그래서 같은 가치의 물건이라도 여간해서는 서로 교환하려 하지 않는다. 이를 적용한 것이 체험마케팅이다. 대표적인 예로 김치냉장고 딤채를 들 수 있다. 딤채는 제품을 출시하면서 약 200명의 품질평가단을 모집하고, 이들에게 3개월간 무료로 김치냉장고를 사용해보고 나서 구매 여부를 결정하게 했다. 결과는 어땠을까? 100% 구매로 이어졌다.
대형 마트에 가면 정가를 제시해놓고 그것에 ×표를 쳐놓고 할인가를 표시한 가격판을 볼 수 있는데, 이것은 ‘앵커링 효과(Anchoring Effect)’를 노린 것이다. 소비자들은 처음에 주어진 정보(정가)를 기준으로 새로운 정보(할인가)를 판단하기 때문에 이게 웬 횡재냐 싶어 지갑을 열게 된다. 백화점에 입점해 있는 명품업체들도 비슷한 상술을 쓴다. 수천만 원짜리 악어가죽으로 만든 핸드백을 진열하여 수백만 원짜리 핸드백도 그다지 비싸지 않다고 착각하게 만든다.
양 극단을 배제하고 중간에 위치한 대안을 고르는 심리 현상인 ‘타협 효과(Compromise Effect)’도 기업들이 자주 사용하는 방법이다. 일례로 삼양라면은 컵라면 가격을 500원으로 전격 인상하고 나서 소비자들의 저항에 부딪혀 팔리지 않자 1,000원짜리 컵라면을 출시했다. 500원짜리 컵라면은 중간 가격이 되었고, 타협 효과에 힘입어 순조로운 매출 곡선을 그리기 시작했다.
이처럼 이 책에는 숨겨진 소비 심리를 읽어주는 행동경제학의 연구 결과들이 기업의 마케팅과 서비스 현장에서 어떻게 활용되어 어떤 효과를 낳았는지가 리얼하게 소개되어 있다.

팔려고 하지 말고
사고 싶게 만들어라!

이 책의 미덕은 ‘마음의 지갑을 여는 마스터키’라고 할 수 있다. 마케팅과 서비스 분야에서 최고 전문가로 활약해온 저자가 자신의 지식과 경험을 총동원하여 고객들이 사고 싶게 만드는 방법을 친절하게 하나하나 일러주고 있다.
먼저 ‘고객의 기대를 긍정적으로 위반’하는 것이다. 지금과 같은 감성의 시대에는 상품과 서비스에 임팩트를 주기 위한 노력은 별 효과를 거두지 못한다. 고객이 전혀 인식하지 못했던 작은 욕구나 필요를 찾아 기대를 뛰어넘는 작은 가치를 제공함으로써 고객을 진정으로 감동시키는 것이 중요하다. 고객의 손톱이 부러질까봐 문손잡이를 그립형으로 변경한 자동차회사, 배달 직원이 고객 집 현관의 신발을 정리해주는 피자업체는 고객들로부터 “와, 이렇게까지!”라는 소리를 들으며 뜨거운 호응을 이끌어냈다.
상품에 스토리를 더하면 고객의 눈과 귀를 사로잡을 수 있다. “장미꽃 사세요, 장미꽃 사세요”를 목청껏 외치기보다 “장동건이 고소영에게 사랑 고백할 때 줬던 장미꽃입니다”라고 소개하면 지나가던 사람들이 너도나도 관심을 보인다. 감성을 자극하는 이야기가 강한 구매력을 유발한다.
사고 싶게 만드는 방법에 관한 저자의 조언은 ‘돌직구’처럼 명쾌하면서도 ‘매뉴얼’처럼 실제적이다. 스스로 선택한 것처럼 느끼게 할 것, 첫 포인트를 두둑하게 제공할 것, 사야 하는 이유는 하나만 제시할 것, 구매 과정을 조금 어렵게 만들 것, 매장에 웃는 사진을 걸어놓을 것, 마지막 순간을 최고의 순간으로 만들 것 등 지금 당장 적용해도 금세 효과를 거둘 수 있는 알토란 같은 내용들로 빼곡하다.

고객의 마음을 훔치면
시장의 리더가 된다!

[어떻게 원하는 것을 얻는가]의 저자 스튜어트 다이아몬드 교수는 모 언론사와의 인터뷰에서 ‘북한과 협상을 잘하기 위한 방법’에 대해 이렇게 말했다.
“첫 단계는 양국 대표가 점심을 같이 먹는 겁니다. 정치 이슈는 피하고 월드컵축구 이야기만 하세요. 이렇게 스무 번쯤 만나며 서로 알게 된 뒤 본격적인 대화를 시작해도 늦지 않습니다.”
이슈를 논하기 전에 ‘관계’를 먼저 고민하고 ‘감정’을 만족시키라는 뜻이다. 마케팅과 서비스도 마찬가지다. 고객들이 보내오는 감정의 신호들을 정확히 포착하여 그것을 충족시켜야 한다. 애플과 할리데이비슨처럼 시장의 리더가 된 기업들은 고객들과 친밀감을 쌓고 호감을 팔기 위한 노력을 한시도 멈추지 않는다. 좋아하면 판단하지 않고, 한 번 좋아하면 그와 관련된 모든 것을 좋아한다는 사실을 잘 알기 때문이다. 고객들은 그런 기업에 충성을 바친다.
환경호르몬이 사회적으로 큰 문제가 되었을 때, 플라스틱 밀폐용기를 생산하던 락앤락은 직격탄을 맞았다. “우리 제품은 환경호르몬과 무관하다”고 강조했지만 매출은 급감했다. 그런데 수호천사가 나타났다. 기업이 위기에 몰리자 주부들이 발 벗고 나서서 “이 기업의 제품에서는 환경호르몬이 검출되지 않았다”며 열심히 주변에 알리기 시작했다. 그들은 몇 년 전부터 이 기업에서 운영해오던 주부고객 커뮤니티인 ‘락앤락 서포터스’ 회원들이었다.
물건을 훔치면 도둑이 되지만 마음을 훔치면 리더가 된다. 시장의 리더는 고객을 설득하지 않는다. 그들의 마음을 훔쳐내서 흥분시키고 스스로 지갑을 열게 한다. 이 책에 그 답이 들어 있다. 마케팅과 서비스 분야에 종사하는 사람은 물론 ‘감춰진 욕구의 비밀’이 궁금한 사람에게 훌륭한 길잡이가 되어줄 것이다.

1. 회원가입 및 수강신청 : 홈페이지(www.miso.center)에 회원가입 및 학습자 직무에 적합한 학습 과정 신청
2. 교재 학습 : 학습진도에 맞추어 교재 학습
3. 학습 활동 : 학습목표, 학습퀴즈, 학습 요약 정리 확인
4. 진행단계평가 : 월 1회 진행단계평가 실시
5. 학습 피드백 및 질문 : 학습 토론방 참여, 학습 평가에 대한 피드백 실시, 학습 과정에 대한 설문조사 참여

- 주차별 진도학습 : 주1회 학습활동(학습퀴즈) 참여율 80% 이상
- 진행단계평가(100점) 60점 이상 득점